隨著2023年終的臨近,中國白酒行業(yè)又迎來春節(jié)的消費旺季,禮品饋贈市場的活躍、家人團聚的歡慶,極具中國特色龍年的到來,這些利好都給忙碌了一年的酒業(yè)人帶來新的期許。大部分酒企都把備戰(zhàn)春節(jié)作為年度營銷工作的重中之重,如何在充分競爭的搶春大戰(zhàn)中“殺出重圍”?如何基于自己的品牌調(diào)性找到差異化的突圍路徑?如何在競爭激烈的市場博弈中找到更高效的動銷方案?舍得酒業(yè)給出了自己的答案。

上新龍年生肖酒,

以產(chǎn)品創(chuàng)新緊抓時間窗口

一切市場營銷動作的落點與基礎還是產(chǎn)品,唯有合適優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品疊加有效的營銷手段,才能產(chǎn)生事半功倍的效果。對中國人而言,生肖酒不僅僅是一瓶酒,更多的是一種祝福和文化傳承。特別是近幾年生肖酒市場火熱,一方面迎合了渠道對差異化產(chǎn)品的利潤需求;另一方面還滿足了消費者個性化消費的市場剛需,成為名酒企業(yè)搶抓春節(jié)旺季的利器。

自兔年開始,舍得酒業(yè)開始推出生肖酒,目前已經(jīng)在市場上形成了一批固定的消費人群。不僅如此,今年的龍年生肖酒更有特別的含義:因為2024 年是甲辰龍年,龍不只是中國文化的凝聚和積淀,也是中華民族的精神象征和標志,這種民族性與專屬性其實某種意義上與舍得酒業(yè)“傳承中國智慧和傳遞東方生活美學”的品牌訴求不謀而合,且相得益彰。

具體到產(chǎn)品層面,酒說了解到,甲辰龍年舍得生肖酒已于12月10日上市首發(fā),屬于名酒陣營中發(fā)行龍年生肖酒較早的,從時間上搶占了先機。產(chǎn)品整體以“鯉魚化龍”的故事為靈感,采用中國紅為主色,甄選54度珍稀陳年濃香老酒,以文化為?、老酒為魂,傳遞鴻運當頭、龍騰四海的美好祝愿。

同時全國限量發(fā)售10萬套,線上僅上架天貓和京東等主流平臺官方旗艦店,線下僅限舍得旗艦店、形象店、老酒館等渠道銷售。

在酒說看來,舍得的龍年生肖酒不僅僅與品牌定位調(diào)性結(jié)合緊密,同時做到了“三個極致”:

一是極致文創(chuàng),以中國紅為底色、祥龍器宇軒昂,更與下面的鯉魚隔空相對,整體色彩明艷、極具東方雅韻;二是極致內(nèi)涵,生肖酒背后傳承的是生肖文化、是美好祝福,“鯉魚化龍”象征著脫胎換骨、平步青云的奮斗精神,更容易引發(fā)國人的情感共鳴;三是極致價值,酒說注意到本次龍年生肖酒配以專屬酒具和內(nèi)附編號的專屬收藏證書,在品質(zhì)上臻選6年基酒和15年調(diào)味酒,可以說獨一無二、不可復制,無論是收藏,還是禮贈都很“拿得出手”,同時698元/盒的終端定價也誠意滿滿。

無論是以品味舍得為代表的經(jīng)典單品,還是本次新推的甲辰龍年舍得生肖酒,亦或是更高端的藏品舍得10年,這樣的產(chǎn)品組合,顯然更有利于舍得酒業(yè)在春節(jié)旺季去滿足不同消費人群的場景需求,這是舍得酒業(yè)在搶春大戰(zhàn)中的產(chǎn)品優(yōu)勢。

跨越3個月的春節(jié)亮劍行動,

舍得酒業(yè)B、C聯(lián)動強確定

除在產(chǎn)品端全面布局外,舍得酒業(yè)更注重渠道環(huán)節(jié)與消費終端氛圍的營造,打通線上線下、聯(lián)動B、C端,通過行之有效的系統(tǒng)營銷落地,強化舍得產(chǎn)品在春節(jié)消費和市場占領(lǐng)的優(yōu)先級,進而把酒業(yè)的春節(jié)旺季真正轉(zhuǎn)化為舍得酒業(yè)年終沖刺和2024年的開門紅,構(gòu)建起企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的“微生態(tài)與小氣候”。

從實際操作層面來看,從12月1日起舍得酒將在全國300多個城市啟動春節(jié)“龍耀中國 福在舍得”主題活動、還有驚喜定制游、更在線上同步推出“舍得X京東老酒節(jié)”,真正通過全方位的造勢讓渠道和終端主動推薦舍得,把消費者購買舍得的熱情“調(diào)動起來、激發(fā)出來”,酒說總結(jié)其要點如下:

一是搶終端,舍得酒將在春節(jié)期間實現(xiàn)300多個城市覆蓋、舉辦超3000場老酒鑒賞答謝會和超3萬家終端門店建設,深度攪動渠道和終端消費氛圍,實現(xiàn)舍得酒業(yè)品牌與產(chǎn)品的最大曝光與陳列占領(lǐng),讓消費者一到店就被舍得的排面所吸引,進而強化終端購買的優(yōu)先級;

二是搞促銷,在進一步強化終端“愿意推”的同時,舍得酒業(yè)還更進一步通過促銷活動強化消費者“主動購”的拉力,進而實現(xiàn)推拉結(jié)合、快速轉(zhuǎn)化。酒說了解到,舍得酒業(yè)的促銷方式也是很豐富:針對購買指定產(chǎn)品達到一定數(shù)量的消費者采用“滿贈”,贈品為舍得九子迎春小酒禮盒裝或青花魚龍聚寶瓶。

同時,舍得酒還打造了重點產(chǎn)品專項活動——藏品舍得10年“對話世界·拾光之旅”,針對購買高端的藏品舍得10年52度或38度的消費者或單位,推出旅游獎勵,最高可獲得價值30999元的私人定制游,打造深度的消費者體驗。

此外,舍得聯(lián)合京東推出線上的“壇儲老酒節(jié)”專場活動將于12月18日上線,設置壇儲老酒封藏大賞、酒廠直播、購大壇酒贈舍得智慧之旅等活動,進一步攔截線上流量,實現(xiàn)品宣與動銷的二合一。

三是振品牌,其實無論是大范圍的終端陳列建設,還是聯(lián)合京東上線老酒節(jié)活動,都有利于舍得品牌的進一步曝光,提升產(chǎn)品的消費者辨識度。舍得酒還在整個春節(jié)期間,以新年演出季官方合作伙伴的身份參與到“‘悅見春來’成都高新中演大劇院1周年慶暨2024新年演出季”約50多場演出和活動中。

據(jù)了解該演出由中國對外文化集團、中演院線、成都高新中演大劇院主辦,節(jié)目高品質(zhì)、高規(guī)格,藝術(shù)格調(diào)拉滿,舍得酒將通過“登陸演出季發(fā)布會、亮相話劇演出、舉辦跨年酒會嘉年華”等多種形式,傳遞東方生活美學的魅力。在酒說看來,這也有利于進一步強化舍得文化白酒的定位,同時跨界藝術(shù)圈層,更能實現(xiàn)品牌調(diào)性的提升,尤其是在成都這個大本營市場,實現(xiàn)對高端消費人群的進一步觸達與影響。

如果說富有“舍得”特點的龍年生肖酒上新屬于舍得酒業(yè)搶春行動的點睛之筆的話,我們必須承認這個應景的產(chǎn)品只有在系統(tǒng)而落地的營銷方案加持下,才能更多地轉(zhuǎn)化成消費者春節(jié)用酒的首選之一。

總結(jié)來看,舍得酒業(yè)在這場激烈的春節(jié)消費爭奪戰(zhàn)中顯然準備充分、信心滿滿,一方面這與舍得酒業(yè)多年來形成的名酒品牌、生態(tài)釀酒、老酒戰(zhàn)略、復星生態(tài)等綜合實力密切相關(guān),功夫在平時、厚積方能薄發(fā);另一方面,具體到這個時間階段,通過生肖酒的搶先上市,系統(tǒng)的營銷配合,進一步“讓確定更確定”。我們也相信,隨著這些系統(tǒng)工作的落地與配合,舍得酒業(yè)的搶春行動一定會收獲滿滿、事半功倍