一場(chǎng)關(guān)于“盡興不醉”的白酒消費(fèi)革命悄然打響。

以前,在舉杯狂歡的派對(duì)上,有人因?yàn)閾?dān)心宿醉只能淺嘗;深夜散場(chǎng)的商務(wù)宴席里,有人因?yàn)椴粍倬屏Χ械截?fù)擔(dān)。喝酒盡興和身體負(fù)擔(dān)之間存在矛盾點(diǎn),催生出市場(chǎng)對(duì)于低度酒的需求。

現(xiàn)階段,輕負(fù)擔(dān)成為飲酒核心訴求,Z世代流行起“微醺社交”,白酒也在朝著低度化展開新一輪的產(chǎn)品競(jìng)賽。

在這一潮流的中心,站著一位現(xiàn)象級(jí)主角:38度國(guó)窖1573。

國(guó)窖1573低度白酒改變了以往“高度即高端”的消費(fèi)者認(rèn)知,并橫跨商務(wù)宴席、社交聚飲等不同場(chǎng)景。一瓶低度白酒,何以能成為高端市場(chǎng)的寵兒,并引領(lǐng)消費(fèi)潮流?

越百億門檻

38度國(guó)窖1573引領(lǐng)消費(fèi)潮流

近年來,適量飲酒理念深入人心,低度酒天然帶有“適量飲酒”的標(biāo)簽,契合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)低度白酒市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約200億元躍升至2024年的570億元,預(yù)計(jì)2025年將突破742億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

某酒企在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在20-35歲的年輕人中,只有19%喜歡白酒,遠(yuǎn)低于啤酒(52%)和洋酒果酒(29%),60%以上年輕消費(fèi)群體偏好低度酒。

在這樣的趨勢(shì)下,低度、利口成為現(xiàn)階段企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

38度國(guó)窖1573是市場(chǎng)上最早的低度名酒之一,近幾年發(fā)展迅速。2024年,國(guó)窖1573品牌銷售額突破200億,其中38度單品占比提升至50%,已成為百億級(jí)低度高端白酒大單品。

具體來看,在河北,38度國(guó)窖1573獨(dú)占瀘州老窖80%份額。在山東、江蘇、浙北市場(chǎng)更是每10瓶國(guó)窖1573就有8瓶是38度國(guó)窖1573。

在今年6月舉行的2024年度股東大會(huì)上,瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼提到,38度國(guó)窖1573呈現(xiàn)良性快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

三四線城市中,國(guó)窖1573低度酒正在替代部分洋酒。原因是產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng),但“中國(guó)濃香”的故事更打動(dòng)本土消費(fèi)者。

除了線下市場(chǎng),低度國(guó)窖1573在社交媒體上也引發(fā)了高度關(guān)注。在抖音上,#國(guó)窖冰JOYS 話題播放量好幾億,衍生二創(chuàng)視頻十幾萬條。

國(guó)窖1573的冰飲玩法,正好踩中了“微醺社交”的需求。創(chuàng)新場(chǎng)景“國(guó)窖1573冰·JOYS BAR”、“靈感發(fā)酵局”等,將“白酒冰飲”與“l(fā)ive音樂會(huì)”、戲劇節(jié)、藝術(shù)展等跨界融合,呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)集味覺、聽覺、視覺于一體的夏日派對(duì),成功將線上流量與線下消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合。

百年活窖池成就“低而不淡”

38度國(guó)窖1573在2010年后陸續(xù)在全國(guó)鋪開,即便全面發(fā)力的時(shí)間不長(zhǎng),卻深入人心。它能成為濃香型白酒中的“拳頭產(chǎn)品”,原因是凝結(jié)了多重優(yōu)勢(shì)。

首先,瀘州老窖作為老牌名酒,已經(jīng)搭建了相對(duì)健全的銷售渠道,依托國(guó)窖1573這一高端品牌,在對(duì)低度酒有需求的市場(chǎng),這款38度國(guó)窖1573得到了快速發(fā)展。

除了以渠道優(yōu)勢(shì)觸及消費(fèi)者,產(chǎn)品品質(zhì)才是一瓶酒能長(zhǎng)期擺在消費(fèi)者餐桌上的關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)的環(huán)境是釀出一瓶好酒的先天基礎(chǔ)。瀘州老窖的所在地瀘州,位于中國(guó)白酒金三角的核心腹地,尤其適合釀造優(yōu)質(zhì)純正的蒸餾酒。而且全行業(yè)還在釀酒的90%以上的百年以上的國(guó)寶活窖池均在瀘州老窖,其中“1573國(guó)寶窖池群”至今已不間斷使用了452年。這些老窖池里,目前能夠提取檢測(cè)和認(rèn)識(shí)的微生物多達(dá)3000余種,形成了一個(gè)龐大的微生物群落,且每天仍在繁衍生息、釀造生香,為酒體賦予了層次豐富的風(fēng)味,這為國(guó)窖1573提供了高品質(zhì)的原酒保障。

優(yōu)越的環(huán)境是通往佳釀的第一級(jí)臺(tái)階,精湛的釀酒技藝是讓大單品長(zhǎng)盛不衰的真正秘密。

濃香型白酒以40度為界,分為高度和低度酒。醬香、清香、兼香、特香等香型白酒,以45度作為高低度白酒分界。

事實(shí)上,低度白酒被稱為好酒的試金石,原因是優(yōu)質(zhì)的低度白酒對(duì)于基酒品質(zhì)和降度技術(shù)有著更高要求。瀘州老窖,正是全國(guó)最早攻克白酒降度技術(shù)難題的企業(yè)之一。建國(guó)以后,出于節(jié)約糧食、利于出口的考慮,國(guó)家開始倡導(dǎo)白酒降度。在這一背景下,瀘州老窖前瞻性地確定了“高低度并行”的戰(zhàn)略方向,率先開啟技術(shù)攻關(guān),僅針對(duì)“吸附過濾”這一項(xiàng)關(guān)鍵工藝,便持續(xù)研究了二十余年。

2009年,瀘州老窖在行業(yè)內(nèi)率先提出“白酒冰飲”的品鑒方式。

從白酒本身而言,并非所有白酒都適合冰飲,因?yàn)橐约颖鶎?shí)現(xiàn)白酒冰鎮(zhèn)的方式,實(shí)際上是降度的另外一種形式。

而與低度白酒相比,直接在高度白酒中加冰飲用,對(duì)白酒品質(zhì)的挑戰(zhàn)要更大。

國(guó)窖1573在推出冰飲主張前,曾做過酒體加冰的實(shí)驗(yàn)。將包括國(guó)窖1573在內(nèi)的市場(chǎng)上銷售的6款酒同時(shí)加入30%～40%的冰,結(jié)果有三款酒表現(xiàn)出輕微渾濁、輕微失光或失光。加冰40%以上時(shí),僅有國(guó)窖1573酒體輕微失光,其余酒體皆有不同程度的渾濁?？诟猩?國(guó)窖1573加冰降度稀釋后依然保持香氣幽雅細(xì)膩、醇香綿甜、柔和協(xié)調(diào)等特點(diǎn),而其他酒則出現(xiàn)不同程度的渾濁、尾澀、味短、味淡等問題。

享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼專家、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第22代傳人張宿義表示,無論是低度白酒還是白酒冰飲,歸根結(jié)底,始終是瀘州老窖過硬的原酒品質(zhì)和精湛的釀酒技藝。

“只有優(yōu)秀的釀酒技藝才能釀造優(yōu)質(zhì)的原酒,只有高品質(zhì)的原酒才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的低度酒,也只有高品位的酒才能在加冰降度后依然風(fēng)味不減,甚至更具特色?！?/span>

根據(jù)企業(yè)方公開的資料,從研發(fā)、勾調(diào)再到釀酒人才儲(chǔ)備,瀘州老窖長(zhǎng)期從各個(gè)環(huán)節(jié)下功夫,來保障產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)。正是憑借著多重優(yōu)勢(shì)的積累疊加,國(guó)窖1573才逐漸走進(jìn)了全國(guó)消費(fèi)者的心里,成為不同飲酒場(chǎng)景中主流的選擇。

國(guó)窖1573走向世界書寫“低度傳奇”

2025年,白酒國(guó)際化與白酒聯(lián)合“申遺”進(jìn)程成為了熱門話題,除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上搶占消費(fèi)者心智,中國(guó)白酒也需要走出去。將國(guó)際潮流與我國(guó)獨(dú)特的白酒釀造工藝融合,才是讓中國(guó)白酒香飄世界的辦法。

在日本,酒精度16～18度的清酒廣受歡迎,其飲酒文化甚至流傳進(jìn)入中國(guó)。在韓國(guó),19度的真露占據(jù)燒酒市場(chǎng)54%份額,產(chǎn)品銷往80多個(gè)國(guó)家,在世界范圍內(nèi)具備群眾基礎(chǔ)。

在中國(guó),1995年后出生的Z世代正逐漸成為酒飲主力。隨著自飲、微醺場(chǎng)景大幅度增加,未來低度白酒將擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。38度國(guó)窖1573已經(jīng)打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),未來,這款與國(guó)際接軌的產(chǎn)品,也將持續(xù)在世界舞臺(tái)上展示中國(guó)白酒文化與釀造技術(shù)。

中國(guó)白酒期盼國(guó)際化,消費(fèi)者追求健康化,低度白酒將有望成為鏈接世界各地白酒愛好者的橋梁。

國(guó)窖1573作為低度酒的引領(lǐng)者,在市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn),帶動(dòng)更多酒企關(guān)注到低度酒市場(chǎng),紛紛加碼新賽道。據(jù)了解,目前多家名酒企業(yè)已開始白酒降度探索,并推出低度酒產(chǎn)品。

據(jù)瀘州老窖方面透露,“28度國(guó)窖1573已研發(fā)完成,將適時(shí)投放市場(chǎng)”。未來國(guó)窖1573將書寫怎樣的“低度傳奇”,值得期待。