6月10日，“茅臺王子杯·奮斗美青春”走進安徽大學(xué)與河南工業(yè)大學(xué)，與當(dāng)代青年展開一場關(guān)于奮斗與理想的創(chuàng)意對話。

就在一周后，6月16日，這場青年創(chuàng)意的盛宴將迎來三周歲生日。

回望2023年6月16日，在中國傳媒大學(xué)，“茅臺王子杯·奮斗美青春”中國青年創(chuàng)意傳播挑戰(zhàn)賽（以下簡稱：奮斗美青春）揚帆起航。

這是一個由茅臺王子酒與中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎共同打造的IP。學(xué)院獎作為國內(nèi)規(guī)模最大、影響力最廣的青年創(chuàng)意賽事，在二十多年的發(fā)展歷程中，早已融入高校教學(xué)，成為高校實踐和教學(xué)成果檢驗的標(biāo)準(zhǔn)之一。搭載這樣的國家級權(quán)威平臺，奮斗美青春歷經(jīng)三年發(fā)展，也從一個創(chuàng)意競賽逐漸成長為連接品牌、青年群體與奮斗精神的重要文化載體。

從規(guī)模擴張到模式升級

看IP三年蛻變

“奮斗美青春”的成功并非偶然，其核心優(yōu)勢在于深度植根于運行26年、成功舉辦23屆的學(xué)院獎體系，作為踐行教育部產(chǎn)教融合戰(zhàn)略的重要獎項，學(xué)院獎已建立起連接高校教育、品牌需求與產(chǎn)業(yè)前沿的高效機制。

在此基礎(chǔ)之上，“奮斗美青春”還有清晰的演進路徑。

2023年，首屆賽事以“致敬奮斗者”為核心理念啟動，面向全國1830所高校，1500萬大學(xué)生廣泛發(fā)題，還先后走進貴州大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、天津師范大學(xué)、河北美術(shù)學(xué)院，吸引3.9萬名學(xué)生提交6538組作品。最終29組作品在權(quán)威評審下獲獎，于中國國際廣告節(jié)加冕，初步建立了品牌與青年的“共創(chuàng)”模式。

貴州大學(xué)

天津師范大學(xué)

復(fù)旦大學(xué)

河北美術(shù)學(xué)院

2024年，IP維持高校覆蓋廣度，巡講擴展至6所高校，包括山東理工大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院、天津美術(shù)學(xué)院、同濟大學(xué)、南京大學(xué)、云南師范大學(xué)，作品量躍升至8849組，共計12749件，參賽學(xué)生超6.2萬名。36組獲獎作品再次閃耀中國國際廣告節(jié)，賽事規(guī)模和影響力實現(xiàn)“量級躍升”，大賽相關(guān)話題累計曝光量超3億，再度驗證IP感召力。

山東理工大學(xué)

天津美術(shù)學(xué)院

南京大學(xué)

廣州美術(shù)學(xué)院

同濟大學(xué)

云南師范大學(xué)

2024年奮斗青年說

2025年，進入第三季，“茅臺王子杯”在堅守精神內(nèi)核的同時，實現(xiàn)了兩大維度的突破：

在原有側(cè)重藝術(shù)化、概念化表達的“創(chuàng)意賽道”（涵蓋平面廣告、廣告文案、短視頻）基礎(chǔ)上，新增了“紀(jì)錄片賽道”。新賽道強調(diào)真實記錄與深度敘事，鼓勵學(xué)生用鏡頭捕捉和講述時代奮斗者的動人故事。這一“雙軌并行”的策略，為青年提供了更多元化的表達舞臺，豐富了“奮斗”精神的詮釋維度。高達30萬元的總獎金池，進一步提升了賽事的吸引力。

同時，還實現(xiàn)了活動矩陣升級，賽事突破了單一的競賽框架，創(chuàng)新性地打造了“王子音樂節(jié)”與升級版“校園巡講”的組合活動?！巴踝右魳饭?jié)”計劃在全國十城十校同步舉行，旨在通過青春洋溢的音樂形式，在輕松愉悅的氛圍中自然滲透茅臺王子酒致敬奮斗者的品牌精神。升級版校園巡講則聚焦“聆聽奮斗故事，汲取奮進力量”，邀請時代楷模和行業(yè)領(lǐng)軍人物走進校園，與青年學(xué)子面對面分享真實的奮斗歷程和精神內(nèi)核。

奮斗美青春·王子音樂節(jié)  山東站

奮斗美青春·王子音樂節(jié)  河北站

奮斗美青春·王子音樂節(jié)  湖南站

奮斗美青春·王子音樂節(jié)  上海站

奮斗美青春·王子音樂節(jié)  天津站

這種更具活力、更貼近青年喜好的“組合拳”，顯著豐富了品牌與青年對話的形式，深化了情感連接，并拓展成為連接校企實踐、助力青年人才培養(yǎng)的創(chuàng)新紐帶。

品牌精神與青年追求共振

當(dāng)不少品牌將年輕化簡單等同于流量獲取或跨界營銷時，“奮斗美青春”選擇了一條更具長期價值的路徑：以內(nèi)容共創(chuàng)為核心，傳遞品牌理念并對青年人才賦能。

賽事遠(yuǎn)非一場單純的創(chuàng)意比拼。它通過系統(tǒng)化、規(guī)模化的競賽機制，為大學(xué)生搭建了一個寶貴的實踐平臺。在這里，學(xué)生得以錘煉市場洞察、策略制定、創(chuàng)意表達、媒介運用等專業(yè)技能，并在數(shù)千名高校教師的專業(yè)指導(dǎo)下，通過數(shù)萬份作品的反復(fù)打磨以及與行業(yè)前沿的深度接觸，積累寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

四川美術(shù)學(xué)院相關(guān)負(fù)責(zé)人評價：“產(chǎn)教融合是近幾年教育部非常重視的內(nèi)容，在茅臺王子杯中，同學(xué)們的所學(xué)所想有了可以表達的載體，這樣的實踐教學(xué)項目，對廣告相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)意義重大。”

茅臺王子酒投入資源支持這一平臺，其價值不僅在于品牌傳播，更體現(xiàn)了其支持青年發(fā)展、助力人才培養(yǎng)的公益屬性和長遠(yuǎn)眼光。

“奮斗”是茅臺王子酒品牌精神的核心，也是當(dāng)代中國青年成長的主旋律。賽事以“致敬奮斗者”為旗幟，巧妙地將品牌基因與青年群體的價值追求相連接。青年學(xué)子在創(chuàng)作過程中，需要深入挖掘和思考“奮斗”的多元內(nèi)涵，并通過作品賦予其時代化的解讀。

新增的紀(jì)錄片賽道，更是通過對真實奮斗故事的挖掘和呈現(xiàn)，使這一精神變得更加可感、可知、可學(xué)。這有效促進了茅臺王子酒所倡導(dǎo)的奮斗精神在年輕一代中的“活態(tài)傳承”與“當(dāng)代轉(zhuǎn)化”，實現(xiàn)了品牌價值觀的深度滲透。

事實上，茅臺一直在思考并踐行年輕化，在品牌、產(chǎn)品、營銷、傳播等多維度努力。因此，“奮斗美青春”并非茅臺王子酒的單一行動，而是作為茅臺集團年輕化戰(zhàn)略的一份子，共同構(gòu)成了茅臺系統(tǒng)化擁抱年輕一代的戰(zhàn)略拼圖。

這些探索共同指向一個核心：傳統(tǒng)品牌的年輕化，其關(guān)鍵在于尋求價值觀層面的共鳴與精神上的契合，而非僅僅停留在形式上的迎合或表面的流量追逐。

茅臺王子酒的每一次互動，都在主動打破圈層、擁抱時代、與新青年建立價值認(rèn)同的生動實踐。

經(jīng)過三年的持續(xù)耕耘，“茅臺王子杯·奮斗美青春”已超越了一項校園賽事的范疇，沉淀為一個具有持續(xù)生命力和文化感召力的青年IP。

它精準(zhǔn)錨定“奮斗”這一既契合品牌基因又能引發(fā)青年群體廣泛共鳴的核心價值觀，為深度互動提供了堅實的情感與價值基礎(chǔ)。

這個持續(xù)成長的IP，從擴大規(guī)模到增設(shè)賽道，再到構(gòu)建音樂節(jié)、校園巡講等多元活動矩陣，不斷創(chuàng)新互動形式和體驗層次，讓IP保持活力與吸引力。

如此的雙向賦能，更是品牌活動發(fā)展的長久之道，奮斗美青春這一IP將支持青年成長與品牌理念傳播深度結(jié)合，創(chuàng)造可持續(xù)的社會價值與品牌價值，形成良性循環(huán)。

茅臺王子酒通過“奮斗美青春”這一真誠的內(nèi)容共創(chuàng)平臺，叩響了與年輕一代對話的大門。這也回答了何為真正的年輕化——追求價值觀的共鳴和基于共同成長的深度共創(chuàng)。

未來，伴隨賽事運營模式的持續(xù)深化，“茅臺王子杯” 或許將進一步凸顯其在品牌文化建設(shè)與年輕化戰(zhàn)略中的長效價值。