一瓶百元醬酒的停產(chǎn)與換裝，折射出高端酒企在大眾市場中的戰(zhàn)略搖擺與渠道現(xiàn)狀。8月21日，北京商報(bào)記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，已停貨的臺(tái)源酒仍在終端市場有售，其中部分產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2024年8月。在臺(tái)源酒停貨背后，不僅因該產(chǎn)品在百元醬酒激烈競爭中未能建立起差異化發(fā)展之路，同時(shí)也受到其終端市場價(jià)格腰斬的影響。

伴隨著臺(tái)源酒的“退市”，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)銷售公司（以下簡稱“茅臺(tái)保健酒公司”）同時(shí)宣布推出新產(chǎn)品“臺(tái)源紅”，劍指宴席市場?？v觀目前宴席市場約2500億元規(guī)模，雖尚無名酒品牌能處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但激烈的市場競爭又能留給臺(tái)源紅多少市場份額？

無“空窗期”的臺(tái)源酒

“白瓶”退場，“紅瓶”登臺(tái)，茅臺(tái)保健酒公司在大眾醬酒市場的戰(zhàn)略調(diào)整已然啟動(dòng)。

據(jù)了解，8月6日，茅臺(tái)保健酒公司發(fā)布通知稱，為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升市場競爭力，經(jīng)公司研究決定，即日起停止生產(chǎn)臺(tái)源酒（53° 500ml×6，2023年上市款）。與此同時(shí)，新產(chǎn)品“臺(tái)源紅”已于8月4日上市。

對(duì)于產(chǎn)品調(diào)整，茅臺(tái)保健酒公司方面表示，本次升級(jí)體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝、風(fēng)味體驗(yàn)及消費(fèi)場景適配性上，以更高標(biāo)準(zhǔn)滿足大眾醬酒市場需求。

針對(duì)目前終端市場臺(tái)源酒庫存情況，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前在京東酒世界、物美商超以及盒馬鮮生等線下門店與部分煙酒店均銷售已停產(chǎn)的臺(tái)源酒。其中，在盒馬鮮生店內(nèi)，在售的臺(tái)源產(chǎn)品生產(chǎn)日期集中于2024年8月。對(duì)比同樣目前在售的同價(jià)位的老珍酒，其生產(chǎn)日期則在2025年7月。方莊附近煙酒店店員表示，該產(chǎn)品停貨對(duì)于門店而言并沒有什么影響，出售該產(chǎn)品本身就不賺錢，目前主要任務(wù)還在于清理庫存。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里指出，臺(tái)源酒此次停產(chǎn)更像是一次“壯士斷腕”。臺(tái)源酒在市場啟動(dòng)初期，存在放貨節(jié)奏過快、經(jīng)銷商招募不夠精細(xì)等問題，疊加行業(yè)整體調(diào)整期的壓力，導(dǎo)致渠道庫存積壓，經(jīng)銷商與消費(fèi)者信心嚴(yán)重受挫。

自2023年3月發(fā)布至今的29個(gè)月中，臺(tái)源酒成為茅臺(tái)嫡系產(chǎn)品線中首款布局百元價(jià)格帶的醬香產(chǎn)品。也正是如此，臺(tái)源酒備受茅臺(tái)集團(tuán)的厚望。據(jù)茅臺(tái)保健酒業(yè)公司官方公眾號(hào)消息，在今年2月召開的臺(tái)源市場攻堅(jiān)會(huì)上，茅臺(tái)保健酒公司方面表示，2025年是臺(tái)源酒的市場攻堅(jiān)年，臺(tái)源酒作為茅臺(tái)嫡系產(chǎn)品，以及集團(tuán)旗下唯一的百元級(jí)大眾醬香單品，承載著集團(tuán)多元化布局的使命。

基于此，憑借著茅臺(tái)集團(tuán)“光環(huán)”背書，臺(tái)源酒也曾是一款站在“聚光燈”下的產(chǎn)品。公開資料顯示，臺(tái)源酒上市后，僅用9個(gè)月時(shí)間銷售額便突破10億元，成為茅臺(tái)保健酒業(yè)歷史上第一款10億元級(jí)別大單品。不僅如此，2024年，臺(tái)源酒上線i茅臺(tái)App后，在短短26天內(nèi)銷售額突破600萬元；6月7日，該產(chǎn)品在i茅臺(tái)App上銷售額突破2000萬元。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬指出，茅臺(tái)集團(tuán)彼時(shí)推出臺(tái)源酒是非常正確的，但后續(xù)運(yùn)營未能完全做好。臺(tái)源酒的推廣工作略顯急功近利，且未獲得充分的資源加持及賦能。

闖入價(jià)格“敏感區(qū)”

在上市29個(gè)月后，臺(tái)源酒完成了其第一次生命周期。對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)首款定位于百元的醬酒產(chǎn)品，臺(tái)源酒停產(chǎn)從一定程度上而言，是成交價(jià)格“腰斬”與未能在百元醬酒產(chǎn)品價(jià)格帶中形成差異化特色共同作用的結(jié)果。

據(jù)了解，臺(tái)源酒市場統(tǒng)一銷售價(jià)為156元/瓶。北京商報(bào)記者登錄淘寶App查詢發(fā)現(xiàn)，在天貓超市中，53度500ml臺(tái)源醬香型白酒兩瓶裝售價(jià)為169元，單瓶價(jià)格約合84.5元。而在茅臺(tái)保健旗艦店中，53度500ml臺(tái)源醬香酒6瓶整箱裝售價(jià)為439元，單瓶價(jià)格約合73.17元。

與電商持續(xù)下探的成交價(jià)不同的是，臺(tái)源酒在終端市場卻面臨更為尷尬的局面。一位安徽售賣臺(tái)源酒的經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者表示：“目前店內(nèi)臺(tái)源酒售價(jià)為90元/瓶。盡管電商平臺(tái)將價(jià)格打到80元/瓶左右，但進(jìn)貨價(jià)基本就在80元/瓶左右，很難再將終端價(jià)格往下降了，手里也壓了很多貨?！毕嚓P(guān)報(bào)道顯示，在部分市場中，臺(tái)源酒市場價(jià)在55元/瓶左右。除終端成交價(jià)外，據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，臺(tái)源酒8月21日批價(jià)為65元/瓶。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司在2024年初就已發(fā)現(xiàn)臺(tái)源酒的市場亂象，并采取整治措施。今年初，茅臺(tái)保健酒公司加大整治臺(tái)源酒市場亂象的力度，突出整治不按區(qū)域銷售產(chǎn)品、低價(jià)串貨等違規(guī)現(xiàn)象。

步入“價(jià)格敏感區(qū)”，茅臺(tái)保健酒公司也曾嘗試進(jìn)一步整頓市場。據(jù)了解，在2025年初舉辦的臺(tái)源市場攻堅(jiān)會(huì)上，茅臺(tái)保健酒公司成立了臺(tái)源核心聯(lián)盟商，試圖借此穩(wěn)定產(chǎn)品終端價(jià)格體系。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，百元是國內(nèi)主流白酒消費(fèi)價(jià)格帶，目前消費(fèi)容量大，飲酒頻次占比超過40%。同時(shí)，百元大眾產(chǎn)品也是全國主流企業(yè)的銷售價(jià)格帶，競爭非常殘酷，銷售較為依賴健全的分銷體系，并且目標(biāo)受眾對(duì)于價(jià)格較為敏感，而臺(tái)源酒本身是茅臺(tái)保健產(chǎn)品，茅臺(tái)主品牌賦能價(jià)值有限，并且消費(fèi)者普遍存在對(duì)于百元醬酒品質(zhì)的誤解，這些都要求臺(tái)源酒必須完善全國線上線下分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并且平衡渠道之間的價(jià)格管理體系，提高終端商的推介積極性，從而促進(jìn)產(chǎn)品快速發(fā)展。

除價(jià)格影響外，在臺(tái)源酒推出至今并未形成獨(dú)特的發(fā)展特色。歐陽千里表示，臺(tái)源酒所處的百元價(jià)格帶是大眾醬酒的核心戰(zhàn)場，不僅有各大名酒企的成熟產(chǎn)品，還要面對(duì)來自茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多中小酒企的低價(jià)沖擊，競爭環(huán)境異常殘酷，臺(tái)源酒未能建立起有效的差異化壁壘。

宴席背水一戰(zhàn)

如今，當(dāng)“舊友”臺(tái)源酒退場，“新朋”臺(tái)源紅登臺(tái)時(shí)，宴席市場成為臺(tái)源紅的“新目標(biāo)”。酒類營銷專家肖竹青指出，“臺(tái)源紅”瓶身以“中國紅”為主色調(diào)，盒面彩繪包括四季平安結(jié)、祥云、喜鵲等圖案，皆為中國傳統(tǒng)吉祥元素，符合國人偏好，與宴席場景高度適配。在白酒消費(fèi)理性化趨勢下，百元價(jià)格帶市場空間廣闊。

瞄準(zhǔn)宴席市場背后的無形推手，是方興未艾的宴席市場。中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模6211億元，宴席市場容量2300億—2500億元，占比總銷量40%，預(yù)計(jì)2026年白酒規(guī)模達(dá)7695億元。此外，細(xì)化來看，目前宴席市場規(guī)模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請(qǐng)等。

基于不斷擴(kuò)容的宴席市場，臺(tái)源紅也將迎來前所未有的機(jī)遇，但與此同時(shí)這樣的機(jī)遇也開放向其他品牌。據(jù)北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，近年來，除劍南春、今世緣等宴席市場“熟面孔”外，貴州珍酒、水井坊、酒鬼酒等品牌也紛紛瞄準(zhǔn)宴席市場發(fā)力。

金樽煙酒店老板坦言：“現(xiàn)在白酒處于消費(fèi)淡季，前來選購酒水產(chǎn)品的消費(fèi)者主要用于居家自飲場景以及宴席場景，其中便包括即將到來的10月婚禮季。這在白酒淡季中算是一個(gè)重要銷售場景，現(xiàn)在很多店鋪都助推宴席用酒，其中牛欄山和劍南春是賣得比較好的品牌。”

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出，宴席市場目前還沒有名酒品牌能處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請(qǐng)的主流。但目前，仍有很多企業(yè)僅將升學(xué)宴視為政策宣導(dǎo)、銷售推廣的手段，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

對(duì)于臺(tái)源紅而言，入局宴席市場或許是最好的機(jī)會(huì)，但在面臨激烈的市場競爭時(shí)，仍需面臨如何建立自己的優(yōu)勢從而與其他品牌分庭抗禮的問題。白酒行業(yè)從業(yè)者指出，對(duì)于臺(tái)源紅而言，布局宴席市場不僅要充分利用好茅臺(tái)集團(tuán)的渠道資源以及文化背書，在銷售渠道中獲得煙酒店或其他終端渠道的優(yōu)先推薦權(quán)。此外，從產(chǎn)品營銷層面來說，臺(tái)源紅也要對(duì)標(biāo)劍南春、習(xí)酒等針對(duì)宴席市場的營銷手段，做好終端渠道鋪貨工作。