從博弈對(duì)立到互通、互信，從單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)協(xié)同，“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”國(guó)臺(tái)酒業(yè)開(kāi)行業(yè)之先河，以一套“通之商道模式”意欲打破白酒“內(nèi)卷”迷局。

日前，“西安國(guó)臺(tái)通達(dá)商貿(mào)有限公司啟航盛典及新品上市發(fā)布會(huì)”隆重舉行，標(biāo)志國(guó)臺(tái)酒業(yè)攜手經(jīng)銷商，繼天津、成都之后成立了全國(guó)第三家平臺(tái)公司。

平臺(tái)公司的密集落子，表明國(guó)臺(tái)“通之商道”戰(zhàn)略構(gòu)想進(jìn)入?yún)^(qū)域深化實(shí)踐的重要階段。作為國(guó)臺(tái)新型廠商關(guān)系的核心載體，國(guó)臺(tái)平臺(tái)公司通過(guò)廠商合作、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)兜底的深度合作模式，強(qiáng)化廠商協(xié)同，深度鏈接消費(fèi)者，打破傳統(tǒng)白酒行業(yè)的廠商之間單純的買賣博弈關(guān)系。為構(gòu)建更緊密、更具韌性的“廠商命運(yùn)共同體”奠定基礎(chǔ)，也為白酒行業(yè)跳出內(nèi)卷、探索生態(tài)化發(fā)展提供了國(guó)臺(tái)方案。

溯源“通之商道”：從廠商同心到生態(tài)共生

近年來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)提出“國(guó)臺(tái)·通之商道”的戰(zhàn)略構(gòu)想、頂層設(shè)計(jì)，成了中國(guó)白酒行業(yè)中少數(shù)完整的生態(tài)化商道模式。

追溯來(lái)看，國(guó)臺(tái)“通之商道”的提出并非偶然，而是源于國(guó)臺(tái)在多年發(fā)展中沉淀出廠商共創(chuàng)共享的合作基因。早在十多年前，天士力創(chuàng)始人、國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)榮譽(yù)董事長(zhǎng)、創(chuàng)新生產(chǎn)力總師閆希軍便提出了“通之道”理論。

成立早期，國(guó)臺(tái)酒業(yè)就確立了“共創(chuàng)共享、共有共贏”“經(jīng)銷商是老大，廠商是一家”的廠商合作理念。再到近年來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)圍繞懷酒、國(guó)臺(tái)酒·10等核心品牌成立產(chǎn)品平臺(tái)公司，持續(xù)深化“廠商共同運(yùn)營(yíng)”模式。這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為“國(guó)臺(tái)·通之商道”理念落地，奠定了基礎(chǔ)。

今年4月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)發(fā)布了《國(guó)臺(tái)·通之商道》白皮書，為“國(guó)臺(tái)·通之商道”落地提供了體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的行動(dòng)指南。何為“國(guó)臺(tái)·通之商道”？即，構(gòu)建“廠、供、商、端、消、景”一體化、聯(lián)盟化的中國(guó)新名酒通達(dá)生態(tài)圈，當(dāng)中包括“廠商一體化、商商聯(lián)盟化、廠商端聯(lián)盟化、端端聯(lián)盟化、廠商端消融通化”五個(gè)重要部分，參與者皆可實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共生、價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值共享、價(jià)值融通”。

結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)背景，“國(guó)臺(tái)·通之商道”模式具有顯著的行業(yè)突破性。白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，供需失衡、價(jià)格倒掛、渠道壓貨三重矛盾疊加，傳統(tǒng)“廠強(qiáng)商弱”模式難以為繼。

對(duì)于上游廠家而言，讓經(jīng)銷商從“貿(mào)易商”轉(zhuǎn)為“合伙人”，更有利于破解信任赤字，實(shí)現(xiàn)增量共享。從這一維度來(lái)看，國(guó)臺(tái)的商道模式就是從根本上改變了傳統(tǒng)廠商之間的存量博弈關(guān)系。

該平臺(tái)模式是當(dāng)下行業(yè)環(huán)境下，避免打價(jià)格戰(zhàn)、渠道失衡、嚴(yán)重內(nèi)卷的最有效方式，也是整合上下游形成利益共同體最直接手段，更是解決品牌發(fā)展受阻、合作伙伴信心不足、銷售增長(zhǎng)乏力、渠道結(jié)構(gòu)單一、錘煉鍛造團(tuán)隊(duì)最有用的辦法。

據(jù)了解，國(guó)臺(tái)希望通過(guò)“通之商道”模式，與經(jīng)銷商、煙酒店終端、消費(fèi)者等，打造“利益共同體”來(lái)建立“共守規(guī)則、共創(chuàng)價(jià)值、共護(hù)生態(tài)、共享美好”的新秩序，實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)、單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)到生態(tài)協(xié)同、博弈對(duì)立到數(shù)字互信、脆弱鏈條到韌性網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，最終構(gòu)建起“全網(wǎng)通、全鏈通、全景通、全球通”的發(fā)展新格局。

“近年來(lái)，國(guó)臺(tái)一直在思考如何把廠商一體化進(jìn)一步深入，提出了以‘共創(chuàng)、共享、共生’為核心的國(guó)臺(tái)通之商道，而平臺(tái)公司合作模式就是該理念落地的重要舉措之一?！?，貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理湯旭在西安平臺(tái)公司成立儀式上談到，當(dāng)下行業(yè)局勢(shì)呈現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的態(tài)勢(shì)，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)，必須將品牌作為核心考量因素。目前，國(guó)臺(tái)始終專注于深化與廠商之間的合作關(guān)系，這一舉措將會(huì)為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及完善的服務(wù)，讓經(jīng)銷商具備足夠?qū)嵙θ?yīng)對(duì)行業(yè)周期性所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

在西安平臺(tái)公司成立儀式上，西安國(guó)臺(tái)通達(dá)營(yíng)銷管理有限公司董事長(zhǎng)王化表示，這不是自己第一次遭遇行業(yè)調(diào)整期，2013—2017年也遇到過(guò)困難，當(dāng)時(shí)正是靠無(wú)比堅(jiān)定的信念和信心實(shí)現(xiàn)了突圍。如今，各方攜手，共同成立西安通達(dá)營(yíng)銷管理有限公司，平臺(tái)公司各個(gè)股東、團(tuán)隊(duì)員工將全力配合，讓國(guó)臺(tái)酒在西安穩(wěn)步發(fā)展，把危機(jī)變成行業(yè)洗牌的戰(zhàn)略機(jī)遇。

構(gòu)建廠商命運(yùn)一體化新范式

國(guó)臺(tái)平臺(tái)公司作為“通之商道”的實(shí)踐，其運(yùn)營(yíng)模式具有獨(dú)到之處，對(duì)于白酒企業(yè)破局行業(yè)困局，有一定的借鑒意義。

據(jù)了解，國(guó)臺(tái)平臺(tái)公司模式的核心，在于構(gòu)建了一套可復(fù)制的“四維運(yùn)營(yíng)體系”——股權(quán)結(jié)構(gòu)、操盤模式、收益分配、配套支持，這四者相互銜接，形成了閉環(huán)生態(tài)。

國(guó)臺(tái)平臺(tái)公司是由國(guó)臺(tái)與經(jīng)銷商合作，通過(guò)開(kāi)放式股權(quán)激勵(lì)機(jī)制廣泛整合社會(huì)資源，由國(guó)臺(tái)原有經(jīng)銷商聯(lián)合其他社會(huì)資源共同出資組建、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)國(guó)臺(tái)公司產(chǎn)品的專營(yíng)貿(mào)易公司。

在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，前期階段，平臺(tái)公司以城市為單位，吸納優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商成為平臺(tái)公司股東進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。后期，則根據(jù)平臺(tái)公司業(yè)務(wù)發(fā)展和實(shí)際業(yè)務(wù)需求，不斷吸納社會(huì)資源，如優(yōu)秀核心終端、合伙人，加入平臺(tái)公司成為股東。最終，平臺(tái)公司股東由經(jīng)銷商股東、終端、團(tuán)購(gòu)、專賣店股東、合伙人股東組成。這種結(jié)構(gòu)既保證了原有經(jīng)銷商的積極性，又引入了終端和社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)了渠道與資源的互補(bǔ)，這種組合比單一經(jīng)銷商單打獨(dú)斗強(qiáng)太多。此外，還設(shè)置了股權(quán)進(jìn)入與退出機(jī)制，體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)平衡的思路。

為防止股權(quán)僵化，平臺(tái)公司每2～3年調(diào)整一次股權(quán)比例，依據(jù)是股東的銷售額、市場(chǎng)貢獻(xiàn)等指標(biāo)。這種能上能下的機(jī)制，能有效激發(fā)股東的能力，讓全體股東都不敢松懈。

激勵(lì)各自能動(dòng)性的收益分配，是看得見(jiàn)摸得著的共贏機(jī)制。平臺(tái)公司的收益分配打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商“賺差價(jià)”的單一模式，構(gòu)建了“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)+股權(quán)分紅+貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)”的三重收益體系。

這種分配機(jī)制的好處在于，將經(jīng)銷商利益與品牌發(fā)展深度綁定。收益與貢獻(xiàn)掛鉤——終端股東的獎(jiǎng)勵(lì)與動(dòng)銷率綁定，合伙人股東與團(tuán)購(gòu)銷量掛鉤等，做到了多勞多得，避免了“搭便車”現(xiàn)象。

目前，國(guó)臺(tái)平臺(tái)公司已建成天津、成都、西安試點(diǎn)。以天津國(guó)臺(tái)通達(dá)管理有限公司為例，該公司今年5月正式開(kāi)業(yè)，主要銷售國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)優(yōu)標(biāo)、國(guó)臺(tái)適宜酒等產(chǎn)品，并成立決策委員會(huì)負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)，廠商協(xié)同，在銷售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者培育等方面取得不錯(cuò)的成績(jī)，不到3個(gè)月的時(shí)間，開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)近400家，完成了較好的銷售業(yè)績(jī)。

國(guó)臺(tái)平臺(tái)公司在天津、成都、西安接連落地，證明“通之商道”模式的可復(fù)制性和生命力。

在行業(yè)深度調(diào)整期，國(guó)臺(tái)酒業(yè)正以“通”的哲學(xué)，打破傳統(tǒng)博弈、內(nèi)卷迷思，未來(lái)隨著更多區(qū)域平臺(tái)公司成立，國(guó)臺(tái)酒業(yè)有望開(kāi)辟出一條中國(guó)新名酒的高質(zhì)量發(fā)展之路。