中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)正進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)+結(jié)構(gòu)升級(jí)”的深度調(diào)整期。

那么，在存量競(jìng)爭(zhēng)乃至縮量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，酒企如何尋找永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力？如何才能在存量乃至縮量的市場(chǎng)空間下尋求自身的位置？

老牌名酒西鳳酒，正以“持續(xù)推動(dòng)質(zhì)量提升”與“另辟蹊徑力推品牌出?！钡碾p線并行模式，打造出存量市場(chǎng)空間下實(shí)現(xiàn)自身擴(kuò)容的嶄新樣板。

存量市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展？

對(duì)西鳳酒而言，持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)提升、推進(jìn)品牌出海，既是主動(dòng)性戰(zhàn)略導(dǎo)向的結(jié)果，也是其應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的一種現(xiàn)實(shí)選擇。

6月18日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》。這份報(bào)告顯示，白酒行業(yè)正進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)+結(jié)構(gòu)升級(jí)”的深度調(diào)整期。

存量市場(chǎng)的典型特征是，行業(yè)產(chǎn)量下降且分化明顯，在消費(fèi)承壓的情況下，市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。

近年來(lái)，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)量不斷下降、渠道庫(kù)存積壓不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

2023年，白酒產(chǎn)量629萬(wàn)千升，同比下降5.1%；白酒行業(yè)銷售收入7563億元，同比增長(zhǎng)9.7%；白酒行業(yè)利潤(rùn)2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%。

2024年，989家全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；白酒行業(yè)銷售收入7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%；白酒行業(yè)利潤(rùn)2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.76%。

“從各種跡象來(lái)看，中國(guó)的白酒市場(chǎng)，已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)乃至縮量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代?！本茦I(yè)專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，這意味著，酒企要在有限的市場(chǎng)總量下，做更為激烈的搏殺，才可求得生存和發(fā)展。

行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這種判斷：白酒產(chǎn)量從2016年的1358.4萬(wàn)千升持續(xù)下降至2024年的414.5萬(wàn)千升，累計(jì)降幅達(dá)69.5%，這一趨勢(shì)在2025年仍在延續(xù)。白酒行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)能總量年年下降，銷售收入增幅大幅降低的總體趨勢(shì)。
 

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，當(dāng)下，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。

一些老牌名優(yōu)白酒企業(yè)正在肩負(fù)著尋找行業(yè)永續(xù)發(fā)展動(dòng)能的重任，為中國(guó)白酒的未來(lái)開(kāi)辟新路。

“西鳳酒作為中國(guó)老牌四大名酒之一，在繼續(xù)高舉鳳香型大旗的同時(shí)，正著力凸顯品質(zhì)、外拓空間，以應(yīng)對(duì)目前存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，為行業(yè)永續(xù)發(fā)展開(kāi)辟新路。”馬斐這樣評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，相關(guān)調(diào)研顯示，在目前存量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下、在消費(fèi)理性化的趨勢(shì)下，雖然消費(fèi)者的消費(fèi)頻次下降，但其對(duì)品質(zhì)的追求不會(huì)降低，質(zhì)價(jià)比是消費(fèi)者理性選擇的核心支撐。

這構(gòu)成了西鳳酒對(duì)品質(zhì)追求的外在動(dòng)力，而“惟精惟一”的工匠精神，則是西鳳酒傳承千年、品質(zhì)為上的內(nèi)核所在。

品質(zhì)依然是消費(fèi)者最易聽(tīng)懂的語(yǔ)言

西鳳酒的品質(zhì)提升之路，既是形成“從田間地頭到餐桌消費(fèi)”的全鏈條發(fā)展理念，形成“一糧一滴可追溯”的高效能、高品質(zhì)釀造體系，也是基于傳統(tǒng)釀造工藝而形成的現(xiàn)代化品質(zhì)表達(dá)體系，譬如“16999”數(shù)字化表達(dá)體系，涵蓋“一年一周期、六個(gè)階段、九次發(fā)酵”的傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新過(guò)程。

在新的品質(zhì)提升與科技創(chuàng)新的體系下，傳統(tǒng)技藝如“混蒸混燒續(xù)渣法”“老五甑”及酒海等古法被保留并優(yōu)化升級(jí)。這意味著，西鳳酒的品質(zhì)提升路徑，在于繼承傳統(tǒng)韻味和不斷革新、精益求精的“進(jìn)階之路”。

從原糧到工藝，從機(jī)械化進(jìn)階到智能化，西鳳酒的“品質(zhì)提升”之道，既在于對(duì)原材料等級(jí)的不懈追求，也在于技術(shù)細(xì)節(jié)的精益求精，更在于與時(shí)代同步、汲取最為先進(jìn)的養(yǎng)分。

作為依賴于“水土”的特殊產(chǎn)物，中國(guó)白酒釀造品質(zhì)的優(yōu)劣，既在于土壤、氣候、溫濕度、自然菌群的結(jié)合，也在于原產(chǎn)地的水質(zhì)和原糧。

為此，西鳳酒在關(guān)中平原原有高粱品種的基礎(chǔ)上，積極引入強(qiáng)大的科研力量，力圖培育出“最適合釀造西鳳酒的高品質(zhì)原糧”，并進(jìn)一步展開(kāi)“西鳳酒專用高粱品種培育及抗逆高產(chǎn)技術(shù)集成技術(shù)研究”“西鳳酒原產(chǎn)地地質(zhì)地理環(huán)境特征研究”。
 

2023年，西鳳酒攜手國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)共同培育的“紅甸子高粱”正式亮相，這款原糧被專家稱為“為西鳳而生”。

“紅甸子高粱”具有多重優(yōu)勢(shì)，譬如抗逆性——抗旱、耐澇、耐鹽堿、耐瘠薄、耐高溫、耐冷涼、抗病、抗蟲(chóng)害，這在北方地區(qū)非常重要；譬如最為適宜釀酒——它的總淀粉含量、之鏈淀粉含量高，蛋白質(zhì)、單寧含量適中，是釀造白酒的最佳產(chǎn)物。

尤其是這種高粱發(fā)酵酒醅中微生物種類豐富，含白酒發(fā)酵的優(yōu)勢(shì)菌種乳桿菌和酵母菌，更適宜于釀造鳳香型白酒。

原糧只是構(gòu)成品質(zhì)基礎(chǔ)的一個(gè)層面，西鳳酒同樣在標(biāo)準(zhǔn)化與智能化層面追求與時(shí)俱進(jìn)。

2024年，西鳳酒主導(dǎo)的《西鳳酒特征風(fēng)味物質(zhì)形成機(jī)制與調(diào)控》項(xiàng)目達(dá)國(guó)際領(lǐng)先水平，以此建立“年份-風(fēng)味-品質(zhì)”對(duì)應(yīng)關(guān)系，為老酒分級(jí)提供科學(xué)依據(jù)。

原糧與標(biāo)準(zhǔn)化，構(gòu)建了西鳳酒的品質(zhì)基礎(chǔ)，而生產(chǎn)發(fā)酵過(guò)程中對(duì)于細(xì)節(jié)的把控和打磨，才是影響品質(zhì)優(yōu)劣的關(guān)鍵所在。為此，西鳳酒以“智能化”為抓手，開(kāi)啟白酒行業(yè)“工業(yè)4.0”進(jìn)程，以此來(lái)確保每一個(gè)工藝進(jìn)程與每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)無(wú)誤。

在生產(chǎn)上，西鳳酒依托互聯(lián)網(wǎng)和人工智能，建設(shè)原料溯源、仿生人工制曲、自動(dòng)化釀酒、智能機(jī)器人品評(píng)勾兌、智能灌裝和倉(cāng)儲(chǔ)物流等智能生產(chǎn)體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程智能化全覆蓋，將白酒品控管理推上了新高度。
 

同時(shí)，西鳳酒積極擁抱數(shù)字化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)分析和消費(fèi)者洞察，構(gòu)建了“自主經(jīng)營(yíng)+經(jīng)銷商+互聯(lián)網(wǎng)”的多驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)地滿足新一代消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知和需求，使企業(yè)資源在效果營(yíng)銷上得到高效釋放。

以“出?！贝蚱拼媪靠臻g

2024年12月舉辦的企業(yè)家博鰲論壇活動(dòng)期間，陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，西鳳股份公司董事長(zhǎng)張正明確表達(dá)了西鳳出海的意圖：“西鳳酒通過(guò)‘文化+品質(zhì)’雙輪驅(qū)動(dòng)，成功打入國(guó)際市場(chǎng)，提升了品牌知名度和美譽(yù)度?！?/p>

這意味著，西鳳酒在品牌出海層面已經(jīng)取得了階段性成果。

“存量市場(chǎng)的特征是總量有限，在有限的空間下，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的騰挪空間越來(lái)越小，想要獲得持續(xù)性成長(zhǎng)，就需要另辟蹊徑，要在挖掘原有基礎(chǔ)市場(chǎng)潛能的基礎(chǔ)上，另外尋求新的增長(zhǎng)空間?！瘪R斐認(rèn)為，在白酒業(yè)產(chǎn)能逐年下降、銷售收入增長(zhǎng)大幅下降的背景下，未來(lái)數(shù)年，若單純依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)無(wú)法獲取理想化的增長(zhǎng)指標(biāo)。

從另一個(gè)層面來(lái)看，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后幾十年的發(fā)展，中國(guó)民族企業(yè)所積蓄的文化勢(shì)能、品牌勢(shì)能，正在達(dá)到爆發(fā)的臨界點(diǎn)，需要找到合適的釋放空間。

在這種態(tài)勢(shì)下，向外而行、品牌出海就成為中國(guó)名酒的必然選擇。
 

張正也在博鰲論壇上指出，近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌正成為高品質(zhì)、高質(zhì)量的代名詞，不斷在世界舞臺(tái)彰顯中國(guó)品牌的世界魅力。

事實(shí)上，以西鳳酒為代表的“國(guó)潮”品牌，正在引起國(guó)外消費(fèi)者的注意。2023年舉行的“中國(guó)-中亞峰會(huì)”上，紅西鳳（52度紅西鳳酒·珍藏版）代表家鄉(xiāng)味道，作為國(guó)宴用酒招待賓朋，與世界分享醇香典雅的幸福味道，展現(xiàn)了泱泱中華的待客之道和文化魅力。

此后，西鳳酒不斷加大出海力度。

2024年6月，西鳳酒授權(quán)東南亞五國(guó)代理權(quán)，并完成柬埔寨金邊市的各大零售市場(chǎng)和中餐店鋪貨，開(kāi)展了多場(chǎng)品鑒活動(dòng)及免品活動(dòng)。截至目前，西鳳酒已遠(yuǎn)銷全球五大洲30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，獲得海外消費(fèi)者的青睞。

深厚的品牌積淀與強(qiáng)大的影響力，已助力西鳳在海外市場(chǎng)取得了初步成果。這印證了：企業(yè)在國(guó)內(nèi)積蓄的勢(shì)能，能夠幫助其順利突破國(guó)際市場(chǎng)的壁壘，形成以國(guó)內(nèi)勢(shì)能打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)、以國(guó)際市場(chǎng)反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良性循環(huán)。