什么影響了市場？

有時進(jìn)超市沒有購物并非不需要，也可能只是價格不合適，這就是市場。

文 / 肖九郎

資本市場的漲跌由主力資金決定，散戶為此經(jīng)常自嘲為“韭菜”，然而在消費市場中卻是另一番景象，如果沒有普通消費者購買商品，商品價值將趨近于零。

當(dāng)今年Labubu火爆全網(wǎng)的時候，市場便開始打上“年輕人的茅臺”這樣的標(biāo)簽，處在頂峰的泡泡瑪特對此與當(dāng)年茅臺酒一瓶難求時的反應(yīng)如出一轍，否認(rèn)是社交貨幣、否認(rèn)具有金融屬性。

這種讓消費者不解的官方回應(yīng)，或許正是讓企業(yè)矛盾的地方，一個成功的企業(yè)并不希望被打上“沖動消費”的標(biāo)簽。

有時進(jìn)超市沒有購物并非不需要，也可能只是價格不合適，這就是市場，價格變化往往是打破供需關(guān)系微妙平衡的隱藏支點。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新一年的傳統(tǒng)中秋旺季，茅臺酒的供需平衡發(fā)生微妙變化了嗎？

近日，華創(chuàng)證券發(fā)布研報認(rèn)為，需求端邊際有明顯修復(fù)、經(jīng)營端策略開始顯效、渠道端開始注入信心。

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日本烈酒周期中的茅臺“鏡像”

茅臺在需求端受餐飲行業(yè)的影響較大，根據(jù)統(tǒng)計局最新公布的8月全國餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)來看，全國餐飲收入與限額以上單位餐飲收入已經(jīng)雙雙實現(xiàn)正增長，這為茅臺酒市場在中秋節(jié)前的終端釋放提供了必要條件。

當(dāng)然餐飲并非判斷終端需求冷暖的唯一條件，消費人群的年齡結(jié)構(gòu)與行業(yè)歷史周期同樣是判斷終端需求未來變化的重要條件，茅臺或許在日本烈性酒的歷史中看到自己未來的“鏡像”。

根據(jù)日本國立釀造研究所與Ipsos分別在2016年與2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國與日本飲用烈性酒的人群年齡結(jié)構(gòu)極為類似，在進(jìn)入30歲之后飲用烈性酒的滲透率均遠(yuǎn)超30歲之前。

資料來源：日本國立釀造研究所，野村東方國際證券

資料來源：Ipsos《2019白酒白皮書》，野村東方國際證券

這正應(yīng)證了那句廣為流傳的“等年輕人年紀(jì)更大一點，他們就會喜歡上白酒”名言，而市場的調(diào)整同樣也會迎來觸底平穩(wěn)期。

從上世紀(jì)八十年代初到本世紀(jì)初，日本烈性酒經(jīng)歷了接近30年的消費量下滑，但這樣的趨勢并未持續(xù)至今，到2009年便開啟了銷量恢復(fù)期，價格已經(jīng)持續(xù)了近20年的平穩(wěn)期。

通過日本烈性酒的起伏史來看，銷量與價格密切相關(guān)，正是價格引導(dǎo)市場在黑暗中摸索出了黎明。

在近四年中，茅臺的市場價格正在面臨同樣的問題，其實對比市場價歷史波動來看，當(dāng)下不同的是淡季供需不適配，而旺季需求并未出現(xiàn)大幅滑坡，只是消費者對價格更加敏感。

近日有一線城市的經(jīng)銷商透露，目前的價格對于真正有需求的人來說確實可以了。

8月24日至9月7日，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊深入華東、西南、東北市場一線，先后在揚州、重慶、長春召開江浙、川渝、黑吉遼等省區(qū)貴州茅臺酒市場營銷座談會。

在剛剛舉行的2025年上半年業(yè)績說明會上，王莉?qū)彰┡_酒的市場情況給出了回應(yīng)，她表示：“從此次對三地市場調(diào)研情況和各方反饋數(shù)據(jù)來看，隨著傳統(tǒng)雙節(jié)臨近，8月環(huán)比6、7月份，市場終端動銷有所回暖，8月底以來至今終端動銷環(huán)比增長顯著，市場態(tài)勢有望進(jìn)一步向好?！?/p>

上述經(jīng)銷商還表示，最近確實開始走貨了，好多客戶都是隨用隨取，只是不提前備貨了。

那么，在這種淡旺季差異化的趨勢下，未來價格走勢又將如何？

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歷史上兩次大調(diào)整的啟示

任何行業(yè)都避不開周期的波動性，茅臺同樣如此，因為不僅行業(yè)、企業(yè)自身在不斷變化，消費者的購買力與收入水平也在悄然生變。而價格是影響市場的直接因素，因為價格可以幫助企業(yè)決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、為誰生產(chǎn)這些產(chǎn)品。

在下半年舉辦的2025年半年市場工作會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹指出，白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時代，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務(wù)”時代。

消費者的購買力與人均可支配收入息息相關(guān)，所以采用茅臺酒零售價與人均可支配收入的比值波動來分析茅臺酒價的波動空間。

其實2022年以來的調(diào)整期并非茅臺歷史上首次調(diào)整期，茅臺酒市場價格與人均可支配收入的比值自1986年以來曾出現(xiàn)兩次大起大落。

1988年，國務(wù)院放開13種名煙和13種名酒銷售價格，茅臺酒零售價一飛沖天，漲幅遠(yuǎn)超人均可支配收入。

次年，由于前期經(jīng)濟(jì)過熱，國家實施宏觀緊縮政策，社會消費環(huán)境迅速降溫，疊加國際環(huán)境動蕩，高端消費信息由此受挫。由此，茅臺酒價出現(xiàn)改革開放以來首次暴跌，當(dāng)年底價格總體回撤幅度超過50%。

本輪從高點跌至觸底僅時隔不到一年時間，價格快速下跌消化了前期放開煙酒價格后的過熱現(xiàn)象，隨后整個90年代茅臺零售價穩(wěn)定在200元左右區(qū)間，即便在后來的97年亞洲金融風(fēng)暴中茅臺酒價都沒受到內(nèi)外部環(huán)境的影響而大幅波動，與人均可支配收入的比值只出現(xiàn)了小幅下滑。

2001年，中國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)迎來銷售端的紅利爆發(fā)期，到2007年茅臺酒價與人均可支配收入同比2001年均實現(xiàn)翻番。

好景不長，2008年美國知名投行雷曼兄弟轟然倒塌，引發(fā)全球金融風(fēng)暴，茅臺酒價也未出現(xiàn)大幅波動，到2010年價格首次突破千元大關(guān)，次年再度翻番至2000元。

茅臺酒價用一年的時間從1000元大漲至2000元，隨后用兩年時間便回到了原點，甚至在隨后的2014與2015年跌破千元大關(guān)。

2015年貨幣供應(yīng)量再度提速至10%以上，而CPI卻長期在低位徘徊，從此茅臺酒零售價迎來時間跨度最大的長牛行情。

然而隨著2021年開始針對房地產(chǎn)的一系列調(diào)控政策出臺，貨幣供應(yīng)量也再度回到低速空間，白酒行業(yè)迎來新一輪調(diào)整期。

數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局、今日酒價，圖表制作：三酉資本

本輪調(diào)整期開始后，茅臺酒價與人均可支配收入的比值出現(xiàn)了改革開放以來的第二次大幅波動，都處于內(nèi)外環(huán)境重大變化之際；不同的是35年前那輪調(diào)整期的價格調(diào)整極為迅速，而本輪盡管時間較長，但就近期的價格區(qū)間來看也已進(jìn)入尾聲階段。

在近期的業(yè)績說明會上，針對當(dāng)下的行業(yè)調(diào)整期，總經(jīng)理王莉也表示，今年以來，面臨行業(yè)周期調(diào)整和消費趨勢變化等多重壓力，公司通過統(tǒng)籌優(yōu)化市場策略，科學(xué)精準(zhǔn)實施產(chǎn)品投放，主動維護(hù)渠道生態(tài)韌性，保持了市場的總體平穩(wěn)和渠道的良性協(xié)同。我們將始終秉持長期主義，以市場為中心，以消費者為中心，堅持以自身的確定性應(yīng)對各種不確定性，致力于推動高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

日本烈性酒的歷史證明了任何一次調(diào)整期最終都會迎來量價齊升，而茅臺酒零售價在過去40年的表現(xiàn)再一次證明需求一直都在，再弱的需求都會在合適的價格重新復(fù)蘇。

縱觀四十年消費變遷，茅臺始終是中國居民購買力與消費心態(tài)的鏡像。其價格波動從未單純遵循市場規(guī)律，而是深嵌于宏觀政策、貨幣周期與代際消費習(xí)慣的復(fù)雜敘事中。當(dāng)下的價格重構(gòu)，或許正是下一個周期的新起點。